【文/王力 编辑/周远方】

4月27日，上海。欧莱雅中国2025/2026年度发展战略沟通会以“大美泱泱，智敬未来”为主题召开。本届沟通会首次设立“AI向美”、“美之道”、“消费者为天”三场主题论坛。

会上，欧莱雅中国公布业绩：2025年稳居中国美妆市场第一，高档化妆品部以约30%的市场份额领跑高端赛道，皮肤科学美容事业部实现19%增长，修丽可跻身该领域品牌第一，巴黎欧莱雅和巴黎卡诗分别保持大众化妆品和专业美发产品领域领先地位；2026年一季度中国市场实现中高个位数加速增长。集团层面，2025年欧莱雅全球销售额达440.5亿欧元，中国为全球第二大市场。

会后，欧莱雅中国副首席执行官兼高档化妆品部总经理马晓宇在接受观察者网提问时表示，她在欧莱雅将满29年，见证了中国高端美妆消费从“买品牌象征”到“买爆品”、再到“买彩妆个性表达”、最终借互联网渠道全面爆发的完整四轮演变；当下市场正站在“新轮回的起点”，电商渠道红利趋于收窄，品牌竞争进入更精细的阶段。她判断，今天中国高端美妆消费者“应该是全世界最懂行的客群之一”。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚（Vincent Boinay）则在媒体采访中援引数据：超过70%的中国消费者在购买决策中已使用AI，远高于全球其他市场约40%的水平，并将其定性为当前中国市场最值得关注的结构性变化之一。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚分享最新业绩

三十年演变史，“高化女王”马晓宇：今天站在新轮回的起点

“我今年到7月份，在欧莱雅就29年了，明年正好可以跟着欧莱雅一起庆祝我们的30周年。”欧莱雅中国副首席执行官兼高档化妆品部总经理马晓宇向观察者网表示。业界称她为“高化女王”——这个称号背后，是她从兰蔻到整个高档化妆品部一以贯之的长线操盘经历。

马晓宇用四个阶段描绘了中国高端美妆消费者近三十年的演变，这既是一部个人观察史，也是一部以欧莱雅为视角的中国消费升级简史。

欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇

第一阶段：买品牌。 “最早大家买高端美妆，当时的消费人群真的特别小。大家买的是品牌本身，兰蔻在法语中代表着美丽，所以当时购买兰蔻，就是购买一个关于美的象征。”

第二阶段：买爆品。 随着消费群体扩大，市场逻辑转向单品驱动，明星产品的口碑效应与功效背书成为核心，品类话语体系开始建立。

第三阶段：买彩妆。 “2010年以后，彩妆开始火了，这背后其实是90后的崛起。在2010年前后，当他们二十五六岁时，大家变得更加自信，更愿意彰显自己的个性，彩妆因此迎来了蓬勃发展。”马晓宇特意补充：“只要在中国市场，护肤永远是最大的品类，因为我们的核心价值观太强了，就是‘美’发自于内心，肌肤好是最重要的。即便今天，中国市场护肤品类依然占据了超过60%的市场份额。”

第四阶段：互联网释放势能。 “2015年兰蔻正式登陆天猫，从那年一直到疫情之前，整个线上渠道的发展非常蓬勃。”她对此有深刻反思：“对于我们这些大品牌，从1997年开始，在产品、品牌、网点、实体渠道上持续投入了近20年，积蓄了巨大的势能。互联网这个新生渠道的出现，恰好让前面十几年的势能得到了巨大的释放。”但这也是一把双刃剑：“在二十年前，一个自创品牌想进驻当年的太平洋百货几乎是不可能的，没有品牌资产、没有背书，没有人信你。但今天，在天猫或抖音上开一个店，品牌运营的门槛被极大地降低了。”

四个阶段走完，马晓宇的结论是：当下市场正站在“新轮回的起点”上，电商渠道自身进入调整期，竞争格局愈发精细复杂。而在一切变化之下，有一条逻辑始终未变——“我们的客人太懂了”。她每季度亲自去听消费者反馈，“有时候，会给他们看一些我们自己做的素材，听到客人的评语，我就觉得现在很多时候客人比我们内行人懂得还多”。

正因消费者如此“难以说服”，品牌人设的塑造变得前所未有地关键。她回忆做兰蔻时，常在百货公司一楼追问自己：“这里有20个、30个品牌，消费者凭什么买你？”这个问题在今天只会更尖锐——“在天猫、抖音、京东上，消费者面对的是成百上千、甚至成千上万个选择，你到底想传达什么样的感觉、产品到底好在哪里、到底能解决我什么样的问题、我买你和买别的品牌有什么样的差异？”她的答案是：消费者买的，是一种“感觉”。而这种感觉，必须在品牌的每一个触点上被一致“显化”。

这一逻辑，也构成了欧莱雅中国战略应对的底层支点。品牌矩阵上，欧莱雅目前在华运营33个品牌。马晓宇认为，丰富的品牌矩阵，能为不同女性提供她们向往的、各不相同的“生活空间感”。现在的客人不仅需要品牌 呈现“你是谁”，同时对产品本身也有较高的诉求，无论从功效、成分、包装、特色，都有极致的要求。